Wie der SWR seine Marktforschung in den Kampagnenalltag holt.
Die Marktforschung des SWR differenziert neun Personas. Im Tagesgeschäft ließen sie sich kaum nutzen: Studienergebnisse sind statisch, ein stehendes Panel ist zu teuer. RSN8 hat die neun Personas als KI-Agenten operationalisiert. Jetzt testet das Team Kampagnenmaterial direkt an ihnen.
„RSN8 hebt A/B-Testing auf ein neues Level. Direktes Feedback ohne aufwendige Befragungen gibt uns mehr Sicherheit in der Kampagnenentwicklung.“
Ausgangslage
Neun Personas, die nur auf dem Papier existierten.
Der Südwestrundfunk (SWR) ist die Landesrundfunkanstalt für Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz und erreicht Millionen Menschen über TV, Radio, Podcasts und die ARD Mediathek. Für die Kampagne des Instagram-Kanals „SWR Heimat“ stand das Marketing vor der Frage: Welche Geschichten und Botschaften verbinden das Publikum am stärksten mit der Region?
Die Marktforschung des SWR liefert dafür eine differenzierte Grundlage: neun Personas mit ähnlichen Anteilen an der Bevölkerung. Nur ließen sich die statischen Studienergebnisse kaum in den laufenden Kampagnenprozess einbinden, und ein stehendes Panel für jede Frage wäre zu teuer. Dazu kommt der Similarity-Attraction-Effekt: Auch Marketing-Teams wählen Inhalte unbewusst nach den eigenen Vorlieben aus statt nach denen der Zielgruppe.
Vorgehen
Aus Studienergebnissen werden KI-Agenten.
RSN8 hat die Marktforschungsergebnisse des SWR aggregiert und die neun Personas als digitale KI-Agenten modelliert. Kampagnennarrative, Social-Ad-Entwürfe und Messaging-Varianten lassen sich seitdem strukturiert an jeder einzelnen Persona testen, mit direktem Feedback und konkreten Optimierungsvorschlägen.
Marktforschung vorher
- Neun Personas als Studienbericht im Ordner
- Rückfragen erst mit der nächsten Erhebung
- Im laufenden Kampagnenprozess kaum greifbar
Mit RSN8
- Neun Personas als KI-Agenten, jederzeit befragbar
- Jeder Entwurf direkt an allen Personas testbar
- Feedback und Rückfragen in Minuten
Ergebnis
Schnellere Validierung, straffere Entscheidungen.
Für den SWR zählt, dass Marktforschung jetzt im laufenden Prozess ankommt. Mit den KI-gestützten Empfehlungen konnte das Team:
- Kampagnenbotschaften schneller validieren, ohne kostspielige Live-Fokusgruppen
- Social Ads gezielter auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zuschneiden
- Entscheidungen straffen, weil Zielgruppen-Feedback subjektive Debatten ersetzt
Die simulierten Reaktionen der neun Personas leiten die Motivauswahl und verringern so den Einfluss des Similarity-Attraction-Effekts.